Introduzione

Che cosa significa comunicare? Le opinioni e le teorie in merito sono molteplici e disparate. Ma esistono situazioni nel quotidiano di ciascuno di noi in cui ha un ruolo importante, soprattutto in contesti e modalità sconosciuti o insospettati che ci coinvolgono e condizionano. È il primo di una breve serie di articoli che hanno lo scopo di analizzare come e perché siamo destinatari e nello stesso momento generatori di flussi comunicativi, a volte senza rendercene conto.

La comunicazione nel quotidiano: fare la spesa

Viviamo nell’epoca della comunicazione: ci circonda e ci condiziona, ci aiuta e ci perseguita, ci evolve e ci manipola, è sotto i nostri occhi ed è anche nascosta, pronta a tenderci una trappola o a glorificarci. È onnipresente e onnisciente. Greci e Romani l’avrebbero senza dubbio deificata dedicandole templi e feste.

Si manifesta – o si cela – nei contesti delle nostre attività quotidiane, anche quando andiamo al supermercato per fare la spesa; possiamo capire dove e perché in quel contesto comunichiamo se adottiamo un metodo espositivo tipico della saggistica statunitensi che si avvale di “case history”, cioè di esempi concreti.

La signora Clotilde entra in un supermercato con l’intenzione di usare il buono sconto che ha ricevuto sul telefonino. E già, la prima volta che si è recata in quel supermercato ha sottoscritto una tessera per la raccolta punti lasciando tutti i possibili modi per contattarla, cioè ha messo i funzionari addetti ai clienti nelle condizioni di inviarle messaggi per comunicare con lei non semplicemente con l’intento di informare, ma per provocare una reazione: acquistare. E nel momento che riceve il buono sconto forse aveva intenzione di andare in un altro negozio. 

Un sistema comunicativo trascende la semplice informazione quando vi è una interrelazione tra i soggetti che lo compongono: il messaggio è recepito dal destinatario che  genera un successivo messaggio  – verbale o tacito o palese ed anche inconscio o inconsapevole – che ritorna a chi ha generato il primo che potrebbe reagire con un successivo. La comunicazione si avvale di flussi chi condizionano reciprocamente i soggetti che la attuano.

Ed ecco che la signora Clotilde è nel supermercato e inizia a considerare come far meglio fruttare l’occasione offerta dallo sconto aggirandosi tra gli scaffali alla ricerca di quanto le serve. 

Gli scaffali costituiscono un sistema di comunicazione tra chi vende e il potenziale acquirente tramite la disposizione ad arte di prodotti sulle mensole. Interagiscono subito con l’acquirente potenziale quei prodotti che sono all’altezza degli occhi: sono ben visibili, non necessitano di ricerca, quindi può scattare subito la necessità o l’impulso di prenderli, considerarli e acquistarli.  E quelli posizionati sulla mensola a terra? Non appaiono autonomamente, occorre cercare, è scomodo passarli in rassegna; meglio concentrarsi su quelli a portata di mano. Ah, ecco una marmellata che può interessare la nostra Clotilde! La prende per analizzarla ed entra in un sistema comunicativo in cui il prodotto che ha in mano costituisce il tramite. Che differenza con i tempi vissuti da sua nonna, pensa la signora. Ricorda che da piccola spesso l’accompagnava a fare la spesa. Allora non esistevano market, super o mega. Si entrava in un negozio di alimentari e non si toccava la merce, neppure si vedeva, bisognava rivolgersi al negoziante: “Vorrei una marmellata di ciliegie” – diceva la nonna. “Le consiglio questa” – interveniva l’addetto della bottega e spiegava perché e indicava il prezzo. Era lui che eventualmente paragonava i prodotti. Ed era così, dai vestiti al pane alla frutta: un sistema di comunicazione tra persone, aperto e palese. 

Ma ritorniamo al momento in cui Clotilde è entrata in comunicazione con la marmellata. I messaggi che riceve partono da lontano: l’azienda produttrice,  predisponendo il contenitore come veicolo per solleticare il palato, lo ha rivestito con un bella immagine di rubicondi frutti accompagnandola con frasi del tipo “Fatta secondo l’antica tradizione” oppure “Lavorate subito dopo la raccolta”. Lì accanto vi è un barattolo con la semplice scritta: “Marmellata di ciliegie”. Non dice altro, perché dovrebbe acquistarlo? Costa meno, già, ma sarà poi di qualità? 

Il primo barattolo ha ingenerato con i suoi segnali – tra cui anche il prezzo – una concezione di qualità soggettiva nei suoi confronti, il secondo lascia indifferente l’acquirente.

E in un supermarket siamo oggetti – ed anche soggetti –  di altre strategie di comunicazione sui prodotti: sono quelle che utilizzano percorsi indiretti e occulti che emanano messaggi che sedimentano nella mente per poi dialogare con chi entra in contatto con un determinato prodotto. La pubblicità costruisce sulla nostra ambizione individuale e sociale desideri e bisogni inducendoci ad una serie di comportamenti criptici che si manifestano al momento in cui entriamo in relazione con il messaggio pubblicitario che comunica con noi.

Ecco lo scaffale della pasta dove le alternative sono molte. Di fronte alla scelta tra un prodotto anonimo e uno di marchio noto la signora Clotilde sceglie quest’ultimo perché in quel momento si immedesima in modo subliminale con lo spot televisivo che le è apparso nella mente: questa pasta è sinonimo di famiglia, di concordia e convivialità del focolare domestico. Si è lasciata condizionare, cioè i messaggi della comunicazione pubblicitaria hanno raggiunto lo scopo, ed ha a sua volta reagito con un altro messaggio: ha acquistato. 

E continua ad esplorare tra gli scaffali ed è presa in un’altra rete comunicativa: “Che bella automobile! Se acquisto questi prodotti posso partecipare all’estrazione per assegnarla gratuitamente! Certo che se la vinco io…” Clotilde pregusta già di poter avere finalmente un qualcosa di importante – uno status symbol – che la posizionerebbe su un gradino superiore agli occhi di conoscenti e amici. Sarebbe invidiata lei e il marito e gratificati da innumerevoli complimenti. Ed ecco altri prodotti che finiscono nel suo carrello, non le servono ma contengono un valore aggiunto per la sua ambizione sociale di essere umano. Ancora una volta il flusso comunicativo ha funzionato appagando i due soggetti che lo hanno generato.

La signora Clotilde sicuramente non si è resa conto che è stata indotta ad acquistare da tecniche e strategie che si riconducono a quel sistema di comunicazione che è il marketing. Nella fattispecie la nostra ignara acquirente si è trovata nella rete comunicativa costruita dal produttore, ad esempio della marmellata o della pasta, in sinergia con il distributore – in questo caso il supermercato – per avviluppare il consumatore in una serie di impulsi che lo inducano a consumare il più possibile determinati prodotti.

Il marketing è un insieme di conoscenze e studi, una vera e propria disciplina universitaria che si avvale della psicologia, della sociologia, dell’analisi del comportamento umano al fine di condizionare e sollecitare bisogni latenti o inconsci. Non solo al supermercato, ma in moltissimi altri contesti, come vedremo in un prossimo articolo.